Customerização é personalização da comunicação e a relação recíproca com os consumidores.
Existem registros que mostram que o termo e o conceito de customização estruturou-se em meados da década de setenta, após a crise mundial do petróleo. Foi nesse período que observou-se uma reestruturação dos mercados no sentido de se tornarem mais flexíveis e criativos na hora de oferecerem seus produtos. Aos poucos, foram deixados de lado os modos de produção em grande escala nas indústrias, abrindo espaço para empresas menores com serviços diferenciados e específicos. Na mesma levada, os consumidores tornaram-se mais exigentes e dispostos a consumirem aquilo que atendesse às suas singularidades. Essa evolução possibilitou o surgimento de produtos e serviços cada vez mais segmentados e, na ponta, pessoas ainda mais exigentes e atentas às suas escolhas.
A comunicação não ficou de fora desse processo evolutivo e este é o tema principal desse texto. Kotler, que é um autor referência em marketing, conceitua a expressão Customerização como a “aliança do consumo de bens personalizados com as ferramentas do marketing personalizado”. Ou seja, ele explica o fenômeno que a comunicação está inserida hoje, em que podemos consumir produtos muito mais específicos e termos espaço para discutir sobre eles: indicando, reprovando, analisando, contribuindo para sua melhoria. O conceito do “boca a boca” ganhou uma dimensão muito maior com a evolução das redes sociais, por exemplo, e, indiretamente o consumidor divide a responsabilidade e a credibilidade de divulgar produtos e serviços, passando a atuar como um porta voz das marcas. Assim, transmitir uma mensagem ao consumidor ‘x’ é retransmiti-la a inúmeros outros possíveis consumidores.
O consumidor passa a ser um produtor de conteúdo das marcas e é importante que as empresas valorizem essa interação.
Para a comunicação fica a importância de se desenvolver estratégias e abordagens que realmente atinjam o seu público alvo. Na hora de escolher o serviço, os canais, a abordagem e o tipo de peça publicitária, é preciso ater-se aos detalhes de quem irá consumir. Costumamos dizer no dia a dia que “para comunicação não há receita de bolo”, justamente para reforçar esta verdade: as empresas precisam conhecer mais o seu público e falar diretamente para ele, além de estarem atentas a ouvi-lo. De nada adiantaria investir em material de folheteria para o consumidor que não vive fora do on-line. Da mesma forma, aquele que gosta de informação e de temas mais profundos, prefere receber uma revista do que um e-mail marketing.
Comunicação personalizada é a capacidade de produzir um material exclusivo aliando conteúdo e publicidade, como as revistas personalizadas, informativos e jogos.
Pensar a comunicação de forma integrada não é somente unir as áreas para transmitir uma mensagem ao consumidor, mas sim chamá-lo para uma roda de conversa onde ele tenha espaço para dizer o que quer.
Sua empresa está preparada?
Por Barbara Teixeira